Saludos distinguido lector.
En este artículo les quiero hablar sobre tres
pasos muy importantes en el proceso de planificación de un plan promocional. Estos
aplican a la Promoción General de la empresa y/o a cada una de las herramientas
sea esta la Publicidad, la Promoción de Ventas, las Relaciones Públicas, las Ventas
Personales y el Marketing Directo. Dentro de la Promoción Directa ubicamos todo lo que es
contacto directo con los consumidores, usuarios o clientes incluyendo los
esfuerzos de comunicación con el uso de Social Media mediante la Web, también
el email marketing, páginas Web, etc. Pienso que
además podemos ver la aplicación de estas partes del proceso de planificación
presentes tanto en el Trade Marketing y en el Shopper Marketing además del
tradicional, Consumer Marketing.
El primero de esos pasos de los que les voy
a hablar es la Selección de la Audiencia, a quién vamos a dirigir nuestro
esfuerzo promocional. Parecería contradictorio decir que cuando vamos a llevar
a cabo el Esfuerzo Promocional o un Esfuerzo Promocional debemos Seleccionar la
Audiencia ya que debemos suponer que esa audiencia ya está dada desde antes en
el proceso de planificación de Marketing.
A lo que me refiero, es que, luego de la
escogencia del Segmento de Mercado al que la empresa quiere atender es que
diseña el Mix de Marketing que incluye las tradicionales 4 Ps o las 7 Ps dentro
de las cuales se encuentra la P de Promoción, correcto?
Pues en realidad no es contradicción, lo que
ocurre es que estamos, en este caso, hablando de Esfuerzos Promocionales para
los que se van a dedicar recursos de personal, de tiempo y de dinero durante
todo el año o en alguno de sus temporadas, si es que estamos hablando de alguna
de las Herramientas del Mix Promocional. Estos Esfuerzos Promocionales, por
supuesto, están respondiendo a una táctica
mercadológica específica para la Situación Actual de la empresa y del
mercado en que participa. Dentro de ese Plano Temporal y de Mercado, la empresa
querrá lograr objetivos específicos en una "Audiencia Meta". Audiencia, es un término que se refiere a los
Receptores de Mensajes Promocionales,
los receptores de los mensajes que la empresa como emisor diseña o codifica
(recuerdan ese término verdad??), aunque el segmento meta de la empresa o producto
específico sea uno, la Audiencia está compuesta a veces por sub-grupos dentro de
ese segmento, otras veces no. Aparte de esto, cuando vayamos a elaborar un Plan
de Medios o a escoger el Canal de Marketing a través del que vamos a llevar a
cabo alguna Acción Publicitaria o Ejecución de Trademarketing, se hace
necesario que se especifique con la mayor cantidad de detalles quiénes forman
parte de esa Audiencia.
Explicar detalladamente la Audiencia
también es importante porque una Acción Promocional involucra a muchas personas
de la empresa y la mayoría de las veces también a otras empresas y su personal,
en el caso de agencias de publicidad y cualquier otro suplidor. A esas
personas se les debe establecer con claridad meridiana lo que perseguimos, a
quién nos dirigimos y cómo queremos lograrlo, esto se hará mediante el uso de
algún tipo de brief de marketing que dará respuestas a preguntas que
incluyen el cómo, cuándo, dónde se debe ejecutar una promoción de ventas, una
publicidad en la radio/prensa/televisión/exteriores/otros, qué informaciones se
deberán incluir en una nota de prensa, discurso público, declaraciones
públicas, etc.
Algo más a tener en cuenta para resaltar
la necesidad de explicar detalladamente la Audiencia, es el hecho de
que hoy día existen tantas Posibilidades Promocionales, de Publicidad y de
Marketing Directo que nuestra inversión podría verse diluida si no concentramos
esos esfuerzos para llegar de forma adecuada y oportuna a nuestro Público Objetivo
a través de los medios más adecuados. Definir el Público Objetivo con la mayor
cantidad de detalles resulta entonces una cuestión importante para maximizar
nuestro presupuesto y obtener los resultados deseados del esfuerzo en cuestión.
Cuando concebimos y redactamos La Descripción
de nuestra Audiencia debemos incluir además de los aspectos demográficos, los
de estilo de vida, composición familiar, valores, creencias, actitudes
favorables y desfavorables respecto a distintos aspectos de la vida local y
global, etc, etc, etc. Al igual que todas las demás partes del plan
promocional, esta parte debe estar redactada de forma clara para que todos los
involucrados puedan entender cuál es la "persona" de la que estamos
hablando al referirnos a la audiencia. Hay que redactar en función del lector
no de quien escribe, el que escribe ya entiende, hay que darse a entender a los
lectores. Sugiero además, usar un lenguaje ligero y podría ser incluso ameno
sin perder la formalidad.
El segundo paso del proceso del que les
quiero hablar es La Selección del Mensaje.
Esta parte del proceso también podría
parecer que está implícita, ya que, un paso de la planificación previo a este,
es el establecimiento del Objetivo Promocional o actividad promocional y/o de
comunicación. Cuando redactamos ese objetivo debe quedar establecido entre
otras cosas "lo que queremos decir". Es algo como lo que ocurre en el
paso del que hablamos al inicio de este artículo. Sin embargo, cuando
Redactamos el Objetivo, establecemos las líneas generales que funcionan como un
marco que delimita lo que diremos o la acción que ejecutaremos. Se podría
decir, que cuando establecemos nuestro objetivo, definiremos nuestra Línea Temática. Esta Línea Temática es
lo que kenneth E. Clow y Donald Baack (2010) en su libro titulado 'Publicidad,
Promoción y Comunicación Integral de Marketing' definen como "El tema del
mensaje...el resumen de las ideas fundamentales de un anuncio. Forma parte
central del brief creativo". Este tema, debe dar dirección a cada uno de
los mensajes que emitimos a nuestro público en cada pieza de comunicación o
ejecución en el Trade. Tengamos presente que todos los mensajes enviados
formarán parte de la imagen percibida de nuestra empresa y/o marca, por tanto
esos mensajes deben ser pensados para que contribuyan y aporten de manera
beneficiosa y congruente con esa imagen que la empresa quiere construir, sea
esta la imagen corporativa, de la marca, producto o servicio específico.
Cuando construimos los mensajes debemos
tener en cuenta (nuevamente) la imagen
percibida que tenemos ante el mercado. Una características deseable y en la que
debemos trabajar siempre es la credibilidad, descrita con amplitud tanto por
John J. Burnett (1996) y por los autores Clow y Baack (2010). Sin credibilidad
de los mensajes que emitimos tienen un efecto limitado, no diremos nulo, pero
no logrará el impacto o el resultado que queremos. Algunas empresas muy
conocidas, líderes en su categoría poseen más credibilidad ante sus públicos
que otras por su cumplimiento respecto a las expectativas creadas en sus
consumidores o usuarios.
Otras variables que son determinantes son la
categoría de producto o servicio y la etapa en el ciclo de vida en que se
encuentra. Estos factores ya están claros en este paso de nuestra planificación
porque, llegados aquí, habiendo pasado por el establecimiento del objetivo,
podemos decir que todo el plan estará alineado con esta Situación Actual del
producto, servicio o empresa. Sin embargo, las características del producto y
su situación actual deben ser repasadas y mantenerse presentes en esta parte
porque muchas veces podríamos querer dejarnos llevar de la creatividad y otras
veces podríamos estar trabajando con terceros a los que siempre hay que 'traer a
la realidad' o 'aterrizarlos' para que no se queden en la creatividad aérea o
se dejen llevar por una “buena idea”.
Las variables de comunicación, también son
importantes cuando planificamos nuestros mensajes, son aspectos de comunicación
existentes en el entorno de la empresa, entre ellos:
·
Lo que 'dicen' otros participantes del mercado en el que nos encontramos
·
Lo que 'dicen' competidores directos e indirectos
·
Incluso, lo que 'se dice' a nivel de comunicación en general.
A estas "variables del ambiente de la
comunicación" hay que ponerles más atención de la que muchas veces
podríamos creer necesaria. He visto campañas publicitarias incluso de productos
muy distintos, que emiten mensajes tan similares que estos mensajes se
'solapan' y al final crean 'resonancia' entre sí lo que luego se traduce en
confusión, bajo impacto y baja recordación en nuestra Audiencia (no recuerdan
quien dijo que). Otras veces, un mensaje mal pensado podría apoyar un argumento
que ya ha sido explotado por un competidor y de esta forma, estaríamos
indirectamente trayendo a la mente de la Audiencia esa campaña sea vieja o
reciente de ese competidor, eso es terrible. En este sentido el valor de la
experiencia de la persona encargada, asesor o contratista es muy valiosa, ya
que nos ayudará a evitar esto.
Para construir mensajes adecuados, que
refuercen la imagen de nuestra empresa o marca y que se adhieran al tema que
queremos comunicar con cada pieza de comunicación o ejecución promocional, también
debemos pensar en los Elementos Estructurales del mensaje.
Estos elementos estructurales son los que nos van a permitir alcanzar un nivel
de especificidad adecuado para cada uno de los Soportes, Canales de Marketing o
Medios de Comunicación que utilicemos. Algo muy importante para recordar
aquí es que esta estructura debe ser pensada desde la perspectiva de la
Audiencia, no desde la nuestra. Factores clave que debemos conocer de nuestra
Audiencia al construir los mensajes son su cultura, sus valores, sus creencias
y sus actitudes. Su estilo de vida, sus motivaciones y motivadores y el uso que
dan al producto o servicio que ofrecemos.
Los Elementos Estructurales son los que
van a permitir que diferenciemos nuestros mensajes y que estos lleguen de forma
efectiva, que cumplan con su objetivo cuando sean Decodificados por nuestro Público
Meta o Audiencia. Algunos ejemplos que me ayudarán a explicar mejor lo que quiero
decir cuando hablo de los Aspectos Específicos de los Mensajes transmitidos en
los distintos medios, canales o soportes de la
comunicación, son estos:
·
Los detalles que deben estar presentes en un copy publicitario
·
La impresión que deben causar los materiales PLV
·
El discurso que debe mantener una promotora en el punto de ventas
·
El mensaje central de una nota de prensa
·
El argumento central que debe usar un ejecutivo de ventas
·
Lo que debe quedar claro para el conductor que pasa una valla colocada en
la vía
·
El tono, la personalidad que queremos transmitir mediante nuestra
presencia en los Social Media, página Web o e-mail marketing
·
La interpretación que se le pueda dar a una promoción de ventas
·
Etc., etc.
Entre los Elementos Estructurales de los
Mensajes que considero vitales, están los mencionados por autores como John J.
Burnett (1996):
1. Elementos verbales
2. Elementos no verbales
3. La Legibilidad
4. El orden de las ideas
5. El efecto de las
repeticiones
Los Elementos No Verbales se refirieren
a los aspectos que son visuales como las formas, los colores, los gestos, la
música, efectos de sonido o imágenes auditivas y todo lo demás que forme
parte de nuestro mensaje y que no sea una "verbalización" ya sea de
forma 'hablada', cantada, escrita, etc. El mayor significado contenido en los
mensajes la mayoría de las veces es transmitida por las partes no verbales. Hoy
podemos ver cada vez menos elementos verbales dentro de los mensajes publicitarios
y piezas de PLV porque los significados “viajan” más rápidamente a través de
los elementos no verbales. Además, los elementos no verbales transmiten mejor
las emociones y sitúan a la audiencia en el ambiente que deseamos de una manera
más directa.
Legibilidad significa, que estos
elementos verbales y no verbales van a ser correctamente interpretados por
nuestra Audiencia receptora del mensaje en el proceso de decodificación.
Esto es vital, toda la comunicación va a depender de este elemento estructural.
La legibilidad también funciona como un Filtro
con el que nos aseguraremos que nuestra Audiencia Objetivo es la que podrá
hacer esta interpretación y así evitar los problemas éticos de creación de
demanda inadecuadamente. Aquí cabe recordar que comunicación es un proceso por
el cual se comparten significados con el uso de símbolos comunes entre los
interlocutores (Lamb, Ch. W., Hair, J. F. Jr, y McDamiel C., 2011), lo que
significa que lo que es común entre el emisor del mensaje que es la empresa y
el receptor deben ser tanto los significados como los símbolos para que esta
comunicación se establezca.
El Orden De Las Ideas tiene
tanta importancia como los dos elementos anteriores, cuando hablamos de
promoción y/o de comunicación. Se refiere precisamente al orden en
que nuestros receptores van a ir "de-co-di-fi-can-do" los conceptos,
los significados transmitidas en nuestros mensajes. En un aviso de prensa, por
ejemplo, sabemos que en la lectura, los ojos hacen un recorrido durante el cual
nuestro cerebro va leyendo, percibiendo y captando el mensaje. Ese mensaje
llega por partes, a esas partes hay que darles un orden, ese orden debe
responder a un plan. No quiero decir que exista un razonamiento extenso que un
creativo o artista deba darnos con cada arte o copy, muchas veces ese orden
está un tanto implícito, sin embargo, si no existe una intención detrás del
orden de esas ideas, posiblemente terminemos confundiendo a la audiencia. Para
ayudarnos, preguntémonos, cuál es la reacción que queremos lograr al inicio, en
el intermedio y al final de que nuestro mensaje sea "escaneado" por
los ojos o recibido por la audiencia. Qué es lo que queremos que se quede en la
mente del receptor. Pensemos en este elemento estructural, como podríamos
pensar en la planificación de un discurso, el desarrollo de una narración, una
obra de teatro o de cine. Lo mismo debe suceder con un arte de prensa, un
comercial de radio o de televisión, una nota de prensa, una animación o el argumento
que usará una promotora en el POS.
El Efecto De Las Repeticiones podría ser
bastante indeseable, si saturamos a la Audiencia, ya sea repitiendo de manera
desorganizada una idea dentro de un aviso de prensa, comercial de televisión,
elemento de PLV. Sin embargo, su utilidad es enorme para lograr "Fijaciones" en la mente de la
audiencia. Usamos repeticiones al hacer campañas educativas, para reforzar la
recordación o nuestro posicionamiento. Cuando estamos introduciendo un nuevo
producto o marca, o si queremos resaltar alguna característica del
producto o servicio. Repetición significa, que en dos o más partes del
mensaje hay una idea o 'significado' que se repite. Muchas veces podría ser el
nombre del producto, una tonada, una imagen, una frase, etc.
Como parte del esfuerzo por logar
estructuras adecuadas en los mensajes muchas veces las empresas deben medir la
interpretación de los mensajes en su Audiencia Objetivo. Esto podría hacerse
mediante, por ejemplo, entrevistas, focus groups y otros tipos de estudios
cualitativos. Esto es especialmente importante cuando vamos a lanzar una
campaña publicitaria en la que invertiremos muchos recursos no solo en la
producción de la pieza, sino en su colocación en los medios. Para esto
necesitamos estar seguros de que nuestro mensaje será bien decodificado por la
Audiencia y logrará el impacto deseado. Esta medición, debe hacerse
constantemente.
El último paso en la
Planificación de la Promoción del que les hablaré en este artículo es, la
decisión del Mix
Promocional. Este Mix Promocional, es
la combinación que hace una empresa de las Herramientas Promocionales de las que dispone o que puede disponer
una para su (s) marca (s) o producto (s) en un momento determinado y que
además, respondan a los objetivos de marketing ya trazado. La Conformación
del Mix Promocional depende de lo que se quiere lograr y es algo
muy relativo a cada empresa y a cada producto o marca dentro de su situación
particular de mercado y competitiva en un momento específico. El concepto del
Mix Promocional aunque muy válido desde el punto de vista mercadológico y
definitivamente una base de referencia obligatoria, ya ha evolucionado a lo que
podemos conocer como "Comunicación de marketing" y luego
además a lo que es la "Comunicación Integral de Marketing".
Hablando de esto, Rubén Traviño M. nos dice en su
libro "Publicidad...Comunicación Integral en Marketing" de McGraw
Hill, 2010 lo siguiente: "Se debe, en conclusión, desarrollar una voz
única, distintiva, sólida y coherente que destaque las ventajas diferenciales y
beneficios, preferentemente únicos. Sólo así se impulsará la venta de los
productos, que otros deseen hacer negocios con la empresa, que gente brillante
busque trabajar ahí y que la credibilidad de las marcas y empresas se
incremente", más adelante dice "...acaso la papelería, la forma en la
que se contesta el teléfono, los anuncios para contratar nuevo personal, las
fachadas, los uniformes de secretarias, los obreros o los empleados, los
diseños y la pintura de las unidades de distribución (camiones, furgonetas,
etc) y la página de internet no influyen en la percepción, imagen y juicio que
hacemos sobre un producto o una empresa? Por supuesto que
sí". Definitivamente si, y yéndonos aun más allá yo agregaría que un
empleado satisfecho, motivado e identificado con la empresa será un canal de
comunicación más eficiente y efectivo. Es decir, que no solo es el uniforme que
este empleado lleve, los colores de las oficinas y la estructura de la
edificación, sino también lo subjetivo, las sonrisas, los aromas, la música de
ambientación, todos los aspectos que pueden formar parte del merchandising y lo
bien que pueda hablar un empleado de la empresa para la que trabaja forma parte
de este esfuerzo del Mix Promocional o de Comunicación.
No debemos considerar el Mix Promocional o De
Comunicación únicamente pensando en los esfuerzos ATL (Above The Line) sino
también en los esfuerzos BTL (below the line) como dijimos más arriba cuando
hablamos de la Promoción Directa y también los aspectos organizacionales e
internos de la empresa y su personal. Las acciones BTL hoy día cobran mucha
importancia por su bajo costo y alta efectividad. Sin embargo, dada la alta
independencia que puede llegarse a tener en los Social Media, un aspecto que
puede salirse de control es la coherencia entre los mensajes transmitidos a
nivel ATL respecto a los emitidos en el nivel BTL. Debemos tener cuidado en
esto y mantener la coherencia combinando ATL con BTL siempre para lograr
mejores resultados en nuestra comunicación, posicionamiento e imagen
corporativa.
Sea concebida como sea, este Mix de Promoción o Mix de
Comunicación Integran de Marketing, BTL y/o ATL será distinto tomando en cuenta
una o varias de las siguientes variables de la empresa:
- La industria y el mercado en la
que se participe
- Los valores de la empresa
- Sus objetivos de marketing
- Su estructura organizacional
- Debilidades y Fortalezas
- El presupuesto con que se
dispone
- La experiencia de la empresa y
de su equipo de marketing en el desarrollo de Programas Promocionales
- La cantidad, calidad y nivel de
la competencia que se tenga:
- Número de competidores
- Capacidad para invertir en
marketing que tengan esos competidores
- Nivel de agresividad
- Nivel de interés en la
categoría
- Nivel de compromiso con sus
marcas
- Importancia de las
Oportunidades que la empresa pueda visualizar y quiera o pueda aprovechar.
- Importancia de las Amenazas que
la empresa visualice y deba enfrentar con sus programas de marketing y
comunicación.
Por estas razones, algunas empresas,
especialmente las PYMES muchas veces concentran su esfuerzo de comunicación tan
solo mediante Ventas Personales o en una combinación de Ventas Personales,
Internet Marketing y Promoción de Ventas que son herramientas menos costosas y
comprometedoras. Para aclarar, cuando digo, Ventas Personales, no me refiero
únicamente a una fuerza de ventas de algún tipo, sino también a las Ventas de
Mostrador, Ventas Directas, Preventas, Ventas Telefónicas, o cualquier otro
tipo de Venta. Lo que ocurre es que Ventas Personales es el término utilizado
para esta herramienta promocional que trabaja con el contacto de uno a uno ó
persona a persona de la empresa con su clientela. Para poner un ejemplo llano,
una estilista que en un momento dado está arreglando a un cliente en un salón
de belleza, en un momento dado hace una labor de Ventas Personales cuando
ofrece a la cliente un producto determinado para usar en casa o para
aplicárselo en el momento. Justo allí, no solo es estilista, sino además,
vendedora y ganará una comisión de ventas por las ventas que logre de esta
manera. Debemos pensar en las Ventas Personales como una función no como un
departamento o personal específico. Cuando usamos herramientas promocionales de
manera combinada, debemos tener cuidado de caer en contradicción, como cuando
se publicitan productos como de alto valor y por otro lado, en los puntos de
ventas mantienen especiales de precio y valor agregado de manera permanente. La
contradicción aquí es que mientras decimos en la publicidad que nuestra marca y
producto es de mucho valor, en la promoción de ventas matamos ese mensaje
porque para venderlo siempre lo hacemos reduciendo el valor del ticket de
compra de alguna forma. Por esta razón las acciones del Shopper Marketing deben
también ser congruentes y nuestro PLV debe tener una clara relación con los
esfuerzos publicitarios para dar continuidad al mensaje y lograr un
posicionamiento creíble y sólido.
Por último respecto a esta parte de la
planificación promocional, diré que la
Mezcla de Comunicación de Marketing será la óptima para una empresa siempre que
contribuya de una manera real y directa al logro de los objetivos de marketing,
esa será su Mezcla Óptima. No existe ni existirá una Mezcla Óptima
Estandarizada.
Concluimos aquí diciendo que la Definición
Correcta de la Audiencia y Construcción Adecuada de Nuestro Mensaje y la
Definición Óptima de nuestro Mix
de Comunicación y de Promoción lograremos hacer realidad nuestros objetivos
Promocionales. Espero este artículo haga aportes importantes en el
entendimiento de lo que es o debe ser nuestro plan promocional. Hasta luego.
