Rentar Espacios o No Rentar Espacios En los Supermercados - Dos Puntos de Vista

Saludos estimados lectores y visitantes.

El título de este Post refleja principalmente un dilema que en verdad en mi país, la República Dominicana, está resuelto y ya forma parte de la cultura comercial de los Supermercados. Tanto las Cadenas de Supermercados como los Supermercardos Independientes y Minimarkets tienen ya sus políticas bien definidas y no veo que exista alguna duda al respecto: Los Grandes Supermercados no rentan o alquilan espacios a los Fabricantes y los Supermercados Independientes si lo hacen, punto, eso es así. Sin embargo, pienso que es un buen tema para debatir y por eso estoy escribiendo estas líneas por lo que espero que también todos los visitantes dejen sus comentarios sobre el tema y así aportemos ideas e impresiones.

     

La idea de rentar espacios en los Supermercados, creo que inició hace varios años aquí como una iniciativa de Animación de algunos Fabricantes. Con el tiempo y los nuevos conceptos de Implantación del Punto de Ventas y manejo del Merchandising, los Supermercados (principalmente los grandes) dejaron de rentar (de manera indefinida) sus Cabeceras o Cabezales de Góndola basándose en el concepto de maximizar el efecto de Animación de su establecimiento usando estos Cabezales junto con otros espacios de la tienda como son la Zona de Entrada y los Pasillos Principales. Los Supermercados Independientes por el contrario, siguieron rentando de manera indefinida estos espacios. 

Cuando digo de Manera Indefinida me refiero a que se hace un contrato renovable por el espacio de un año, si el Fabricante quiere continuar con ese espacio se re-negocia o se da continuidad al contrato ya firmado. 

Los Supermercados de Cadenas no Rentan Espacios de Forma Indefinida, pero sí por períodos cortos de un mes o quince días siempre que el Fabricante coloque en dicho espacio una Oferta Atractiva para los Clientes del Establecimiento. Muchas veces estos espacios son negociados conjuntamente con la Publicación de la Oferta Especial.

          

Por su parte los Supermercados Independientes aunque a veces tienen reglas generales para la colocación de los Productos en estos espacios, permiten al Fabricante ejecutar su Planograma sin oponer objeciones. 

Dado el ambiente competitivo existente en el Mercado, los precios de estos espacios en los Supermercados Independientes y Supermercados de Cadena han ido en aumento y prácticamente han quedado a manos de las empresas más grandes y competitivas.

Desde el punto de vista del Fabricante, la posibilidad de conseguir un espacio por tiempo indefinido en un local comercial es bastante atractiva. Primero porque permite ejecutar las propias Animaciones en el Punto de Ventas y además incrementa la capacidad del stock de los productos en el Supermercado. Los factores que se toman en cuenta para valuar un espacio incluyen el Tamaño del Supermercado, las Compras que ha realizado en un período de tiempo determinado, las Proyecciones de compra para el próximo período, la imagen general de establecimiento y por supuesto, las relaciones comerciales existentes entre ambas partes. Luego está el Precio que el Supermercado quiera cobrar por el espacio y el acuerdo que tenga con otros Suplidores para los demás Cabezales o Espacios Adicionales que sería algo así como "El Precio de Mercado" de esos Espacios Adicionales.

     

Muchas veces los Fabricante son impulsados a conseguir acuerdos por tiempo indefinido en algunos Supermercados por la necesidad de tener una mejor Exposición de sus Productos dado el tamaño de la Exhibición Actual. Otras veces, con la introducción de nuevas Líneas de Productos o por la Ejecución de un Programa de Ventas más agresivo.

Desde el punto de vista del Supermercado, pienso que no vale la pena hacer acuerdos indefinidos para alquilar Espacios de Exhibición:

• Nos ata a un precio definido por mes y a un contrato con vigencia indefinida o por todo un año.
• No obliga al Suplidor a tener Ofertas Atractivas para nuestros Clientes, y aunque se incluya esto como cláusula en el acuerdo o contrato, no siempre se conseguirá.
• No tiene un efecto de Animación para el Punto de Ventas. Cuando un Suplidor adquiere el derecho sobre un Cabezal de Góndola u otro Espacio Especial no lo va a querer mover ya que los Shoppers en el Establecimiento se habitúan a dicho espacio (que ahora ha pasado a funcionar como una Extensión de la Góndola) y mucho menos si el Espacio Contratado es "bueno", es decir, tiene una buena ubicación en la tienda  próximo a una de las Zonas Calientes (Delicatessen, Vegetales, Carnes, Panadería y otras).

Pienso que la mejor manera de aprovechar estos espacios sería usarlos con fines de Animación del Punto de Ventas. Por un lado, no estará reportando un valor fijo mensual, sin embargo, el efecto de Animación se traducirá en Ventas, Novedad y Satisfacción para los Shoppers quienes se harán más leales al Punto de Ventas y a la Marca del Supermercado, lo que a la larga se traduce en beneficio para el negocio. 

Veo bastante adecuada la aplicación actual que están dando los Supermercados de Cadenas e Hiper Mercados aquí, colocando ofertas acordadas con fines de Activación de Ventas. Estas Activaciones incluyen Promociones de Temporada, Aniversarios o simplemente las Publicaciones Periódicas usadas como gancho para atraer a los Shoppers.

          

A los Supermercados Independientes que ahora tienen contratos por tiempo indefinido yo les haría las siguientes recomendaciones para cuando se cumpla el vencimiento de los contratos que tenga:

• Incluir dentro del contrato de renovación una cláusula que indique que el Suplidor se compromete a tener Ofertas Especiales ya sea en Precio o con Valor Agregado para los productos.
• Que los productos exhibidos no sean demasiado variados. Esto para evitar nuevamente que el cabezal se convierta en una Góndola más y pueda mantener su efecto de animación. Idealmente, pueden ser dos o tres máximo. Habrán ocasiones especiales en que un Fabricante o Suplidor necesitará allí un espacio para colocar algún Producto de Introducción para sacar provecho a la Animación que produce el Cabezal o Exhibición Contratada. Esto no incluye extensiones de Línea, es decir, que el en cabezal se pueden incluir Productos de la misma Línea aunque tengan distintas presentaciones.
• Siempre en más conveniente verticalizar los productos exhibidos tomando en cuenta su demanda y tipo de empaque o presentación.
• Incluir además otra cláusula que explique claramente que el cabezal será movido o rotado con una frecuencia quincenal o mensual (dependiendo de la capacidad Promocional que tenga usted y su Supermercado)
• De ser necesario para conseguir que estas nuevas condiciones sean aceptadas por los Fabricantes, pienso que el valor del contrato puede ser reducido entre un 30 y 40 %.
• Programar Animaciones Frecuentes en el Supermercado aprovechando Fechas Nacionales, Aniversario, Ferias de Precios y otras actividades temáticas que su Departamento de Mercadeo o de Promoción puedan realizar solicitando por supuesto, el apoyo de los Fabricantes y Suplidores.
• Pienso que gran parte del éxito de estas Animaciones en el Punto de Ventas viene dado por el hecho de atraer Nuevos Shoppers y Fidelizar a los que ya son Clientes nuestros. Para atraer a esos Nuevos Clientes es necesario hacer Comunicación. Esta Comunicación, pienso, es preferible que sea en un 50% usando Medios Directos como avisos en la Radio Interna del Supermercado, Volanteos en las zonas residenciales aledañas al Supermercado, Perifoneo, llamadas (Telemercadeo) a nuestro Banco de Datos y otras. El resto de la Comunicación podría ser usando en Medios Masivos como la Radio y la Prensa.
• Otro factor que se puede explotar para dar apoyo a las Animaciones en el Punto de Ventas es el uso de las Relaciones Públicas. Muchas veces es posible contar con el apoyo de la Prensa ofreciendo un cocktail en el mismo Supermercado y además enviando Notas de Prensa a los Medios de Comunicación. Aunque conseguir este apoyo puede ser un trabajo arduo al principio, si se crea el hábito de este tipo de Eventos, la prensa los puede apoyar.

Todo esto que acabo de describir es un esfuerzo para que los Supermercados puedan sacar un mayor provecho a sus Cabezales o Cabeceras de Góndola y otros espacios adicionales que hasta ahora son Rentados o Alquilados de forma Indefinida a Fabricantes y otros Suplidores.

A los Fabricantes y Suplidores que tienen hoy día estas Exhibiciones Adicionales Contratadas de manera indefinida en los Supermercados les recomendaría que incluyan en la negociación la posibilidad de Animar su Exhibición Adicional de la manera que sea más conveniente para sus Empresas y Productos.  Esto sería mediante el uso de Decoraciones Especiales y modificación del Planograma.

Siempre que sea posible y conveniente, sería bueno poder mover la Exhibición de lugar. En el caso de ser Cabeceras o Cabezales de Góndola, esto sería intercambiando el que tenemos en el momento por otro en un lugar distinto en la Tienda o Supermercado (siempre que sea conveniente para nuestros productos). Mantener una buena Exhibición Adicional siempre es favorable para la Empresa, sus Marcas y sus Productos. Traten siempre de tenerla en buen estado, los productos bien organizados y limpios, decorado y como dije antes...que no sea un pequeño "mercado", es decir, que no tenga más de dos o tres Líneas de Productos aunque existan excepciones a la regla.

Si quisieras que comentáramos algún caso particular te invito a dejar un comentario aquí. No es necesario ofrecer detalles de Marcas o Nombres de Tiendas o Supermercados. Estoy dispuesto a compartir mi opinión y escuchar la tuya.