La declaración de objetivos promocionales en el proceso de planificación estratégica

Introducción.

En el tiempo que tengo impartiendo docencia en la carrera de marketing (que no es mucho tiempo en este momento (agosto 2011)), he notado una gran dificultad que confrontan muchos estudiantes en el establecimiento y redacción de los objetivos promocionales.

Algunos estudiantes han preguntado, por increíble que parezca al pregunta, el por qué de la insistencia en la correcta concepción y redacción de los objetivos como base para la planificación promocional. La respuesta es la misma que se daría para cualquier otro proceso de planificación: la declaración de los objetivos es la clave que marca el paso para el desarrollo de las estrategias y tácticas.

En este artículo pretendemos, con un contenido breve, satisfacer la necesitad de comprender la manera de concebir y redactar objetivos promocionales de manera que cumplan con la finalidad de apoyar el plan de marketing de la empresa o proyecto al que pertenezcan.

Palabras Clave.

Objetivos de marketing, objetivos promocionales, valores, misión, visión, fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas, mix de promoción, mix de marketing, publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, ventas personales.

A qué responden los objetivos promocionales.

Para poder establecer los objetivos promocionales debemos conocer la empresa y su estrategia de marketing lo mejor posible. Esto significa entender:

• Su misión
• Valores
• Modelo de negocios
• Fortalezas
• Debilidades
• Conformación departamental y los sistemas de funcionamiento interno
• Recursos con los que contamos: humanos, financieros, de transportación, utilería, etc.
• Ciclo de vida en la que la empresa y/o sus productos se encuentra y el plan de marketing vigente, que incluye las demás P's del marketing mix:

1. La estrategia de producto
2. La estrategia de precios
3. La estrategia de distribución

También significa conocer la situación dentro de la industria en la que se desenvuelve la empresa. Esto significa, conocer:

• Las amenazas que enfrenta o puede enfrentar
• Las oportunidades presentes o que se pueden presentar
• La competencia y la ventaja o ventajas competitivas que se poseen
• Los elementos de diferenciación de la empresa
• La tendencia de uso y consumo de los productos o servicios que ofrece la empresa
• Las tendencias del comportamiento de los consumidores o usuarios (otras tendencias podrían conocerse pero generalmente pertenecen al campo de funciones de otros departamentos de la empresa).

Luego de conocer (lo mejor posible o dentro de las posibilidades y nivel ejecutivo nuestro) estos detalles podremos iniciar el proceso de concepción de los objetivos promocionales.

Antes de proseguir, debemos recordar varias cosas respecto a lo que es la Promoción y su papel.

En la manera que está establecido dentro del concepto de marketing mix o mezcla de marketing de cuatro Ps, la Promoción es la cuarta (P) y está conformada por cuatro herramientas de comunicación: Publicidad, Relaciones Públicas, Promoción de Ventas y Ventas Personales. Por lo tanto al concebir el objetivo promocional general (que abarcará un año de gestión) debemos tomar en cuenta que abarcaremos esas cuatro herramientas. Es importante notar, que dentro de la promoción, hay una función que afecta directamente al desempeño de negocios de la empresa, las ventas personales.

Cuando vemos esto a muchos nos puede resultar chocante el hecho de que esta P incluya este elemento sin el cual no existe el negocio y muchas personas pensarían que sus empresas “no hacen promoción”, pero sí hacen ventas. La confusión en este sentido se aclara cuando entendemos que el concepto de marketing mix y las 4 P señalan a funciones de marketing que desarrolla la empresa y no a sus departamentos o áreas. Es decir, las cuatro P no explican la manera de funcionamiento de la empresa, explican y enlazan estrategias. Una empresa que hace publicidad, está haciendo promoción. Si solo hace relaciones públicas, está haciendo promoción, si hace promoción de ventas, hace promoción, si no hace ninguna de las anteriores pero ofrece y vende productos o servicios, está haciendo promoción.

Sería buena idea entonces que a pesar de que esa empresa en el momento no usa otras herramientas promocionales en el momento de hacer el marketing plan, desarrolle un objetivo promocional que permita y abra la ventana a las demás herramientas ya que como sabemos, en el año se pueden presentar situaciones que ameritará el uso de ellas.

Cómo conceptualizar el objetivo general de promoción.

Un objetivo general de promoción es en primer lugar una directriz amplia que responde al plan de marketing que a su vez responde al plan de negocios de la empresa y a su misión.

El objetivo general de promoción debe corresponder con los siguientes aspectos:

• La situación interna de la empresa y en la industria (lo que vimos anteriormente), más específicamente, debe apoyar el plan general de marketing
• Responder a las funciones de las herramientas promocionales (Publicidad, Relaciones Públicas, Promoción de Ventas, Ventas Personales)
• Ser específico para el período que abarca el plan
• Ser medible y señalar los criterios de evaluación al que deberá responder al finalizar el período para el que se planteó
• Debe ser lograble dentro del período de tiempo que abarca
• Debe ser entendible, no solo por los altos ejecutivos, sino por todo el personal de marketing de manera que funcione como un marco de acción
• Debe asignar responsabilidades a las herramientas promocionales
• No redundar respecto a los objetivos generales de marketing

Como indicó John J. Burnett (Promoción, conceptos y estrategias, 1996) la mayoría de las veces los objetivos promocionales se pueden suscribir dentro de las siguientes categorías:

• Crear conciencia, entendimiento, comprensión o educar sobre nuestros productos y/o servicios en los mercados seleccionados, en los canales seleccionados, en los consumidores, etc.
• Cambiar la actitud de nuestros consumidores y/o usuarios o mercados hacia nuestros productos o categorías de productos
• Incitar cambios de comportamiento en mercados, canales, consumidores o clientes
• Reforzar la preferencia o el posicionamiento de nuestras marcas.

Para el logro de estas acciones, cada herramienta promocional tendrá un papel, sea preponderante o secundario. Si nos proponemos crear conciencia, usaremos primordialmente la publicidad, si nos proponemos mejorar la imagen de la empresa, usaremos primordialmente las relaciones públicas, si nos proponemos fortalecer nuestro posicionamiento usaremos un mix de todas las herramientas promocionales. Si queremos mayor participación del mercado, desarrollaremos más las ventas personales y la promoción de ventas y las demás herramientas como apoyo de estas dos.

Es preciso señalar que aunque estamos hablando de objetivos promocionales generales, estos siempre responden a unidades específicas de negocios, a categorías de productos, a divisiones de la empresa o a la empresa en general si es que esta no posee tales segmentaciones. De manera que estos objetivos promocionales generales, son a la vez, objetivos específicos dentro del plan de marketing.

Por ejemplo, en una empresa multinacional, podrían trazarse objetivos generales de promoción para una región o país en específico. Si esa empresa multinacional posee varias categorías de productos y estas son administradas por distintos gerentes de categoría, entonces dentro del plan de marketing cada uno de estos gerentes establecerán sus objetivos promocionales generales que responderán a las especificidades de su unidad de negocios. También podríamos trazar objetivos generales de promoción para mercados o canales de distribución específicos. Por ejemplo para los canales mayoristas, minoristas, supermercados, de conveniencia, etc.

Redacción de los objetivos generales de promoción.

Mucho de lo descrito antes en la parte de la conceptualización de los objetivos estará presente en la redacción de los mismos. Utilizando las reglas concebidas para la construcción de otros tipos de objetivos es posible dar forma a los objetivos promocionales. Estas son:

• Indicar el mercado o segmento del mercado al que se dirigirá la acción
• Indicar una única acción mediante el uso de un verbo escrito en infinitivo
• Indicar las condiciones de ejecución que señala la medida del logro de los objetivos. Estas condiciones se pueden expresar en términos absolutos o relativos dependiendo de la empresa que sea. Puede ser una sola condición o más de una.
• Indicar el período de tiempo que abarca

Veamos algunos ejemplos:

• Para el final el año 2012 [período de tiempo] incrementar [verbo-acción] en un 5% por encima del 2011 [condición de ejecución] nuestras ventas en el mercado de lavadoras digitales [mercado al que se dirigirá la acción].
• El 40% [condición de ejecución] de los consumidores de cereales para desayuno en la República Dominica [mercado al que se dirigirá la acción] reconocerá [verbo-acción] nuestra marca “x” como la de mayor calidad en el año 2011 [período de tiempo].

Como ejercicio, señale usted mismo los elementos que conforman los siguientes objetivos generales:

• Para el período fiscal 2012-2013 lograr mediante una campaña de publicidad y promoción de ventas que el 6 % de los consumidores de bebidas gaseosas en la región del caribe prefieran nuestras marcas.
• Al finalizar el año 2012, los compradores de alimentos para perros en el canal supermercado de la ciudad de Santo Domingo, reconocerán nuestra marca como la que ofrece mayores beneficios para sus mascotas.
• Conquistar 2,000 nuevos clientes en el período fiscal 2011-2012 para nuestra área de banca personal mediante una fuerte campaña de Publicidad y Relaciones Públicas.
• En el período 2012-2013, lograr que el 35% de los usuarios de bebidas alcohólicas del país reconozcan que el uso de estas bebidas es perjudicial para la salud.

Los objetivos específicos de promoción.

Luego de tener el objetivo general de nuestra unidad de negocio, entonces debemos de redactar los objetivos específicos que nos llevarán a conseguirlo. Las reglas antes expuestas para los objetivos generales, aplican también para los objetivos específicos.

Un enfoque que encontramos bastante adecuado es dividir estos objetivos específicos de acuerdo a la herramienta promocional a la que corresponde. Es decir, podríamos encabezar la lista de objetivos específicos diciendo:

• Objetivos específicos para publicidad
• Objetivos específicos para relaciones públicas
• Objetivos específicos para promoción de ventas
• Objetivos específicos para ventas personales

Tomemos uno de los ejemplos anteriores:

• Objetivos general:

El 40% [condición de ejecución] de los consumidores de cereales para desayuno en la República Dominica [mercado al que se dirigirá la acción] reconocerá [verbo-acción] nuestra marca “x” como la de mayor calidad en el año 2011 [período de tiempo].

• Objetivos específicos para publicidad:

-Resaltar [verbo-acción] las características de calidad y satisfacción que ofrece nuestra marca de cereales “x” [condición de ejecución] a las amas de casa que compran cereales de desayuno para sus hijos [mercado al que se dirigirá la acción] mediante una campaña publicitaria llevada a cabo en el mes de febrero 2011 [período de tiempo].

-Lograr [verbo-acción] un share of voice no menor a un 22% [condición de ejecución] en el horario de la tarde [mercado al que se dirigirá la acción] y un 18% [condición de ejecución] en el prime time de la televisión nacional [mercado al que se dirigirá la acción] en los meses de marzo y abril (del año 2011) [período de tiempo].

-Para los meses de mayo y junio, iniciar una campaña de recordación en medios exteriores y publicidad móvil en las ciudades del gran Santo Domingo, Santiago y La Romana.

• Objetivos específicos para relaciones públicas:

-Iniciar en el mes de mayo una campaña de relaciones públicas que se extenderá durante todo el 2011 enfocada a reforzar la imagen de nuestra empresa y nuestra marca de cereales “x” como un producto que respeta el medio ambiente y contribuye con la salud de los niños de la República Dominicana.

• Objetivos específicos para promoción de ventas:

-Para el primer cuatrimestre del 2011, conseguir que entre el 60 y el 75% de los shoppers que compran de cereales para desayuno en los supermercados de cadena degusten nuestra marca “x”.

-Para el primer cuatrimestre del 2011, conseguir que entre el 55 y el 80% de los shoppers que adquieren cereales para desayuno en los supermercados de cadena en las ciudades de Santo Domingio, Santiago y La Romana compren nuestro cereal marca “x”.

-Para la temporada de verano del 2011, el 90% de los niños subscritos a campamentos infantiles degustarán y llevarán a casa muestras de nuestro cereal “x”.

-En los meses de Agosto y Septiembre 2011, colocaremos en todos los supermercados de cadena ofertas de tres por dos de nuestro empaque promocional de 450 grm.

• Objetivos específicos para ventas personales:

-En el año 2011, incrementar en la República Dominicana nuestra cobertura de ventas en un 50% respecto al año 2010.

-En el segundo trimestre del 2011 [período de tiempo], captar [verbo-acción] como clientes de ventas a crédito [condición de ejecución] los supermercados de las ciudades de las ciudades de Moca, La Vega, San Pedro e Higuey [mercado al que se dirigirá la acción].

-Lograr un incremento en ventas de un 15% en las rutas que atienden la ciudad de Santo Domingo, Santiago y La Romana.

Conclusiones.

Concebir y redactar objetivos promocionales muchas veces presenta un reto para estudiantes y profesionales del marketing. Concebir y redactar estos objetivos responde al mismo proceso usado para otras gestiones empresariales y comerciales. Para que estos objetivos sean realistas y adecuados deben basarse específicamente en la empresa y la situación de la misma. Cada empresa es distinta y no es posible usar objetivos redactados para otras empresas, sin embargo si es posible, pero no recomendable, adaptarlos a nuestra empresa siempre que se utilicen objetivos de empresas que pertenecen a la misma industria y mercado. Como en toda gestión, lo preferible es llevar a cabo la planificación de la promoción al inicio de la gestión anual, justo luego de que las otras piezas del marketing plan estén preparados. Es decir, cuando hayamos definido las estrategias de producto, precio y distribución.

En empresas pequeñas o medianas (PYMES), es posible incluir el plan promocional dentro del plan general de la empresa por el hecho de que muchas veces sus sistemas y departamentos no son tan extensos, sin embargo, es importante reconocer las funciones propias de la promoción y planificarlas como tal. De esta forma nuestro enfoque y gestión estará mejor enfocado.

Para redactar los objetivos promocionales es importante incluir cuatro partes, no importa el orden:

1. El período de tiempo que abarca
2. El verbo que indica la acción
3. La condición de ejecución que nos ayudará a medir el logro del objetivo
4. El mercado al que se dirigirá la acción

Si tienes preguntas o quieres abundar un poco más respecto de este tema puedes escribirme a mi correo jleoguzman@gmail.com; jleoguzman@yahoo.com

Buenas ventas.